Xây Dựng Chiến Lược Content Marketing: Hướng Dẫn Từng Bước

Nội dung có mặt ở khắp mọi nơi và đóng vai trò không thể thiếu trong tất cả các hoạt động marketing.

Mỗi ngày, bạn có đang viết blog, tạo podcast, đăng bài trên social media hay thiết kế infographic để chia sẻ thông tin đến khán giả?

Vâng, đó là những gì bạn nỗ lực làm content marketing.

Nhưng trên thực tế, nếu không có tầm nhìn và mục tiêu, chuỗi nội dung mà bạn tạo có thể sẽ không mang lại hiệu quả như kỳ vọng.

Đây là lý do tại sao bạn cần xây dựng một chiến lược content marketing trước khi lập kế hoạch và triển khai nội dung của mình.

Vì vậy, tôi đã viết một hướng dẫn cơ bản về xây dựng chiến lược content marketing để bạn áp dụng ngay cho doanh nghiệp của mình.

Bắt đầu nào!

1. Hiểu về chiến lược content marketing

Nhiều người sử dụng thuật ngữ chiến lược nội dung và chiến lược content marketing thay thế cho nhau, trong đó bao gồm cả Brian Dean (chuyên gia SEO hàng đầu thế giới).

Họ đã không sai bởi họ chỉ đề cập chiến lược nội dung trong ngữ cảnh của marketing.

Tuy nhiên, chúng là hai khái niệm khác nhau bởi bạn có thể xây dựng chiến lược nội dung mà không bao gồm nội dung marketing.

Ví dụ: Bạn có nghĩ rằng nội dung đào tạo nội bộ hay cung cấp cho đối tác là nội dung marketing (hướng đến khách hàng)?

Bên cạnh đó, trọng tâm của content marketing là trang web thương hiệu. Vì vậy, chiến lược content marketing (có thể) còn là một thứ gì đó hẹp hơn chiến lược nội dung rất nhiều.

1.1 Chiến lược nội dung là gì?

Kristina Halvorson đã định nghĩa về nó và được nhiều trang web uy tín trong ngành công nhận:

Content strategy guides the creation, delivery, and governance of useful, usable content.

— Nguồn: Brain Traffic.

Tạm dịch: Chiến lược nội dung hướng dẫn việc tạo, phân phối và quản trị nội dung hữu ích, có thể sử dụng được.

Một chiến lược nội dung bao gồm 2 thành phần chính là:

• Thiết kế nội dung (content design): Là quá trình sử dụng dữ liệu và bằng chứng để cung cấp cho khán giả nội dung họ cần, vào thời điểm họ cần và theo cách họ mong đợi.

Hai lĩnh vực trọng tâm giao nhau trong thiết kế nội dung là chiến lược biên tập và thiết kế trải nghiệm.

• Thiết kế hệ thống (systems design): Là quá trình xác định kiến ​​trúc, mô-đun, giao diện và dữ liệu cho một hệ thống để đáp ứng các yêu cầu cụ thể.

Hai lĩnh vực trọng tâm giao nhau trong thiết kế hệ thống là cấu trúc nội dung và thiết kế quy trình.

Bằng các câu hỏi (bao gồm nhưng không hạn chế), Brain Traffic giúp bạn hiểu rõ hơn:

• Chiến lược biên tập (editorial strategy): Nhiệm vụ biên tập của bạn là gì? Đối tượng mục tiêu của bạn là ai? Quan điểm của bạn là gì? Giọng nói và giọng điệu của bạn là gì? Bạn cần tuân thủ những tiêu chuẩn nào về thương hiệu và ngôn ngữ?

• Thiết kế trải nghiệm (experience design): Người dùng của bạn có nhu cầu và sở thích gì? Hệ sinh thái nội dung của bạn trông như thế nào? Hành trình của khách hàng là gì? Nội dung của bạn sẽ có những định dạng nào?

Thiết kế nội dung hiệu quả đòi hỏi bạn phải biết (hiểu) khán giả của mình.

• Cấu trúc / Kỹ thuật nội dung (structure / content engineering): Bạn sẽ tổ chức nội dung như thế nào để duyệt và tìm? Bạn sẽ phân loại nội dung như thế nào để quản lý hiệu quả? Các yêu cầu đối với cá nhân hóa, phân phối động là gì?

• Thiết kế quy trình (process design): Bạn sẽ sử dụng những công cụ nào để tạo, phân phối và duy trì nội dung? Ai chịu trách nhiệm và có trách nhiệm về nội dung? Bạn sẽ sử dụng tiêu chuẩn và chỉ số nào để đo lường chất lượng và hiệu suất nội dung của mình?

Hệ thống nội dung cung cấp nền tảng cho việc thiết kế nội dung thành công. Vì vậy, nó được đặt nằm ở nửa dưới.

Chiến lược nội dung thường vượt ra ngoài phạm vi của chiến lược content marketing. Bởi vì nó giúp bạn quản lý tất cả nội dung mà bạn có.

1.2 Chiến lược content marketing là gì?

Khi nói đến marketing, nếu không có chiến lược, thành công hay thất bại chỉ là do may rủi và có thể mọi nỗ lực của bạn sẽ trở nên vô nghĩa.

Khác với chiến lược nội dung, chiến lược content marketing chỉ tập trung vào lĩnh vực hẹp của nội dung marketing.

Vậy rốt cuộc, nó là gì?

At its core, your content marketing strategy is your “why”. Why you are creating content, who you are helping, and how you will help them in a way no one else can.

— Nguồn: Content Marketing Institute.

Tạm dịch: Về cốt lõi, chiến lược content marketing là “lý do tại sao”. Tại sao bạn lại tạo ra nội dung, bạn đang muốn giúp ai và cách bạn làm điều đó khi không ai khác có thể.

Có thể nói, chiến lược content marketing là giao thoa giữa chiến lược nội dung và content marketing.

Moz cho bạn thấy điều này thông qua đồ họa thông tin của họ:

Chiến lược content marketing đề cập đến tầm nhìn, mục tiêu, nghiên cứu khán giả, giọng nói và phong cách, ý tưởng, quản trị bên ngoài.

• Tầm nhìn: Tầm nhìn nội dung là lý do tại sao, tại sao bạn tạo nội dung? Nói cách khác, đó là về mục đích của bạn.

• Mục tiêu: Mục tiêu của chiến lược content marketing là cải thiện nhận thức về thương hiệu, xây dựng khán giả và thúc đẩy hành động có lợi.

• Nghiên cứu khán giả: Bạn đang tạo nội dung cho ai và họ sẽ được lợi như thế nào?

• Giọng nói và phong cách: Giọng nói phản ánh tính cách thương hiệu của bạn, giúp bạn kết nối với khán giả và khiến bạn khác biệt với những người còn lại. Làm cho giọng điệu thương hiệu của bạn trở nên đặc biệt và đáng nhớ.

• Quản trị bên ngoài: Quản trị nội dung nhằm mục đích thiết lập trách nhiệm giải trình, kiểm tra các cam kết về nội dung, quản lý rủi ro và thiết lập quyền. Đối với chiến lược content marketing, nó chỉ quản trị bên ngoài (nghĩa là nó kiểm soát các nội dung được tạo nhằm mục đích marketing, hướng tới khách hàng).

Chiến lược nội dung đặt nền tảng cho những gì bạn cần đưa vào kế hoạch nội dung của mình, sau đó là sản xuất nội dung. Vì vậy, bạn cần có chiến lược content marketing trước khi lập kế hoạch nội dung.

Dựa trên ngữ cảnh content marketing và mục đích cá nhân, trong các phần tiếp theo, khi tôi đề cập đến “chiến lược nội dung”, bạn có thể hiểu rằng tôi đang nói về “chiến lược content marketing”.

2. Tại sao bạn cần một chiến lược content marketing?

Tại Việt Nam, tôi nghĩ rằng việc xây dựng chiến lược content marketing là thứ mà hầu hết mọi người sẽ không quan tâm.

Dữ liệu từ Google Trends trong 5 năm qua cho bạn thấy điều này:

Vào một số thời điểm sự quan tâm về “chiến lược nội dung” được đẩy lên cao trào nhưng khác với “content marketing”, có vẻ đó không phải là sự quan tâm theo lũy tiến.

Để bám sát dữ liệu hơn, tôi đã kiểm tra Google Keyword Planner:

Như đã nói ở trên, nếu không có chiến lược, mọi nỗ lực của bạn có thể sẽ trở nên vô nghĩa. Vì vậy:

While your company should have a content strategy – a strategic plan for all its content usage across the enterprise, it also should have a dedicated content marketing strategy – a unified, strategic road map focused exclusively on how your business will use content to attract, acquire, and engage its prospects and customers.

— Nguồn: Content Marketing Institute.

Tạm dịch: Mặc dù công ty của bạn nên có một chiến lược nội dung – một kế hoạch chiến lược cho tất cả việc sử dụng nội dung của mình trong toàn bộ doanh nghiệp, nhưng công ty cũng nên có một chiến lược tiếp thị nội dung chuyên dụng – một lộ trình chiến lược, thống nhất tập trung hoàn toàn vào cách doanh nghiệp của bạn sẽ sử dụng nội dung để thu hút, có được và tương tác với khách hàng tiềm năng và khách hàng của mình.

Năm 2019, 61% content marketers (được khảo sát) nói rằng họ không có chiến lược nội dung được viết thành văn bản, nhưng những người có chiến lược content marketing luôn đánh giá nỗ lực của họ thành công hơn nhiều so với những người không có.

Mặc dù, bạn có thể không cần làm phức tạp chiến lược nội dung của mình nhưng bạn cần có nó để đảm bảo cho sự hiệu quả khi đầu tư vào content marketing.

5 lý do tại sao bạn cần một chiến lược content marketing:

• Tăng hiệu suất tạo nội dung: Khi bạn biết mục tiêu và mục đích, bạn sẽ dễ dàng nghĩ ra ý tưởng, chủ đề và nguồn cảm hứng.
• Cải thiện tính nhất quán: Chiến lược nội dung giúp cải thiện tính nhất quán của bạn trong việc tạo nội dung và phân phối.
• Nhắm đối tượng mục tiêu tốt hơn: Chiến lược nội dung có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về khán giả của mình và tạo ra nội dung phù hợp với nhu cầu hoặc “nỗi đau” của họ.
• Cải thiện thương hiệu: Chiến lược nội dung cho bạn định hướng để chọn phong cách, giọng điệu và cách tiếp cận tổng thể để thiết lập bản sắc thương hiệu mạnh mẽ.
• Tiết kiệm thời gian và công sức: Content marketing có thể tốn nhiều thời gian nếu bạn sử dụng phương pháp thử và sai. Chiến lược cho bạn biết rõ những gì cần làm để giảm thời gian và công sức vô nghĩa.

3. 7 bước xây dựng chiến lược content marketing

Trên thực tế, bạn sẽ không tìm thấy bất cứ khuôn mẫu nào về xây dựng chiến lược content marketing để áp dụng cho tất cả các doanh nghiệp.

Mỗi một khuôn mẫu sẽ là duy nhất cho doanh nghiệp tạo ra nó.

Tuy nhiên, bạn có thể áp dụng 7 bước sau đây bởi chúng là những thành phần chính của một chiến lược:

Bước 1: Xác định mục tiêu của bạn

Chiến lược nội dung bắt đầu với việc xác định những gì bạn muốn đạt được. Nếu không, làm thế nào bạn biết được mình sẽ thành công hay thất bại?

Một doanh nghiệp cần tập trung vào doanh thu và tối ưu chi phí để tăng lợi nhuận. Hãy bắt đầu suy nghĩ về cách chiến lược nội dung của bạn đóng vai trò như thế nào trong đó.

Thông thường với tiếp thị nội dung, mục tiêu cuối cùng đó là đăng ký email hoặc đăng ký dùng thử miễn phí.

Bên cạnh đó, một số mục tiêu khác mà chiến lược nội dung của bạn có thể giải quyết bao gồm:

• Nâng cao nhận thức về thương hiệu
• Hỗ trợ khách hàng
• Xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Các mục tiêu có thể thay đổi theo thời gian, dựa trên giai đoạn phát triển hoặc nhu cầu của doanh nghiệp.

Vì vậy, bạn cần xem lại các mục tiêu của chiến lược nội dung marketing mỗi khi lập kế hoạch định kỳ để giữ cho nó luôn phù hợp.

Bước 2: Chỉ số bạn sẽ dùng để đo lường hiệu quả

Cách tốt nhất để đạt được mục tiêu là làm cho chúng cụ thể và có thể đo lường được.

Điều đó có nghĩa là bạn cần thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cho chiến lược tiếp thị nội dung, dựa trên mục tiêu của bạn.

Ví dụ:

Mục tiêu	Chỉ số tương ứng
Nâng cao nhận thức về thương hiệu	Lưu lượng truy cập, lượt xem, lượt chia sẻ
Hỗ trợ khách hàng	Lượt tải xuống, giảm cuộc gọi hoặc tin nhắn hỗ trợ
Đăng ký email	Số lượng người đăng ký email mới
Đăng ký dùng thử miễn phí	Tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng sang dùng thử
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng	Đăng ký bản tin, giới thiệu truyền miệng

Lưu ý: Khi xác định mục tiêu và thiết lập KPI, bạn cần đảm bảo tính thiết thực bằng cách áp dụng nguyên tắc SMART:

• Specific (Cụ thể)
• Measurable (Đo lường được)
• Attainable (Có thể đạt được)
• Relevant (Thực tế)
• Time-bound (Có thời hạn cụ thể)

Ví dụ:

Mục tiêu	Chỉ số	Chi tiết
Nâng cao nhận thức về thương hiệu	Lưu lượng truy cập	Lưu lượng truy cập tăng 30% mỗi tháng
Đăng ký email	Số lượng người đăng ký email mới	Thêm 300 người đăng ký mỗi tháng
…	…	…

Bước 3: Xác định đối tượng mục tiêu của bạn

Biết khán giả của bạn là yếu tố quan trọng để có một chiến lược content marketing thành công.

Xác định đối tượng mục tiêu không dễ dàng như bạn nghĩ, bạn sẽ cần trao đổi với đồng nghiệp, nghiên cứu, khảo sát và thu thập từng chút thông tin chi tiết để hiểu khán giả của mình.

Bạn nên xác định những đặc điểm nào về khán giả của mình?

Thông tin	Đặc điểm
Đối tượng tiếp cận	B2B, B2C (ai thực hiện mua hàng, ai có thể giúp bạn quảng bá nội dung)
Nhân khẩu học	Tuổi, giới tính, khu vực, công việc, thu nhập, sở thích, hành vi,…
Khó khăn / Nỗi đau	Những vấn đề mà khán giả gặp phải mà nội dung hoặc sản phẩm của bạn có thể giúp họ.
Định dạng nội dung	Khán giả của bạn muốn lấy thông tin từ định dạng nội dung nào? (Chữ, hình ảnh, audio hay video)
Nơi tìm kiếm thông tin	Nếu khán giả của bạn đang tìm kiếm giải pháp cho vấn đề của họ, họ sẽ tìm kiếm thông tin ở đâu?
Thời điểm	Khán giả của bạn thường tìm kiếm thông tin vào khung thời gian nào?

Nếu bạn đã có blog với lưu lượng truy cập nhất định, bạn có thể dựa vào dữ liệu trong Google Analytics để bắt đầu nghiên cứu.

Ví dụ: Tôi có thể biết khung thời gian mà khán giả truy cập trang web để tìm kiếm thông tin, bài đăng blog cụ thể mà họ ghé thăm,…

Hoặc khảo sát để thăm dò về khán giả của bạn:

Bước 4: Kiểm tra đối thủ cạnh tranh của bạn

Dù bạn đang ở bất cứ lĩnh vực nào, bạn không bao giờ đơn độc. Luôn có những đối thủ cạnh tranh xung quanh bạn, dù trực tiếp hay gián tiếp.

Việc xem xét đối thủ chắc chắn không nhằm sao chép hoặc ăn cắp nội dung của họ.

Bằng cách nhìn vào những gì đối thủ cạnh tranh của bạn đang làm và theo dõi họ một thời gian, bạn sẽ biết được điều gì dường như đang hoạt động.

Làm thế nào để biết đối thủ cạnh trạnh của bạn là ai?

Cách 1: Truy cập vào Google Search Console của bạn để xem các truy vấn nhận được nhiều phản hồi tích cực (vị trí, lượt nhấp,…).

Sau đó, bạn kiểm tra trên Google Tìm kiếm với mỗi truy vấn để biết ai là đối thủ của bạn và xem những gì họ đã làm.

Cách 2: Sử dụng các công cụ nghiên cứu từ khóa như KWFinder để kiểm tra những ai đang cạnh tranh với bạn.

Bạn cũng sẽ biết đối thủ của bạn đang có những từ khóa nào được xếp hạng cao trên công cụ tìm kiếm:

Để nghiên cứu thêm về các đối thủ cạnh tranh, bạn cần một công cụ nâng cao hơn như Ahrefs.

Bước 5: Chiến thuật bạn sẽ áp dụng

Các yếu tố chiến thuật bạn cần đưa vào kế hoạch chiến lược bao gồm (nhưng không giới hạn):

• Phân khúc khán giả (đối tượng mục tiêu).

• Nghiên cứu từ khóa.

• Nội dung viết, bao gồm các trang chính. Tham khảo kỹ thuật Skyscraper của Backlinko.

• Sắp xếp các nội dung có liên quan theo mô hình Topic Clusters (cụm chủ đề).

• Kiểm tra nội dung cũ và cập nhật.
• Quyết định các định dạng nội dung khác bạn muốn sản xuất (dựa trên thông tin bạn tìm hiểu khán giả ở Bước 3).
• Lời kêu gọi hành động cụ thể ở mỗi nội dung (dựa trên mục tiêu, KPI của bạn ở Bước 1 và Bước 2).
• Chọn thời điểm và kênh phân phối nội dung phù hợp (dựa trên thông tin bạn tìm hiểu khán giả ở Bước 3).
• Tần suất xuất bản nội dung của bạn để đảm bảo hoàn thành mục tiêu.

Bước 6: Xác định và phân bổ nguồn lực

Khi bạn đã liệt kê những chiến thuật sẽ thực hiện. Bước tiếp theo bạn cần phân bổ những nguồn lực chính, bao gồm ngân sách và nhân sự.

Bắt đầu bằng cách ước tính chi phí cho chiến lược của bạn. Bạn muốn nhóm nội bộ (in-house) làm những gì? Phần nào bạn có thể cần thuê ngoài?

Điều đó liên quan đến việc trả lời các câu hỏi như:

• Bạn cần bao nhiêu ngân sách?

Không có con số cố định, tùy vào trường hợp của bạn.

Bạn sẽ tính toán số tiền đầu tư dựa trên mục tiêu và KPI mà bạn đặt ra, cân đối với số lượng nội dung cần tạo và số nhân sự tham gia.

• Ai chịu trách nhiệm về kết quả?

Nếu bạn là người tạo nội dung duy nhất, bạn sẽ chịu trách nhiệm cho mọi thứ.

Nhưng nếu bạn có một nhóm nhỏ, hãy cấu trúc để mỗi người chịu trách nhiệm về một phần công việc và bạn là người chịu trách nhiệm cuối cùng.

• Ai là người tham gia sản xuất nội dung?

Nếu nhóm của bạn tự tạo, bạn sẽ cần người viết nội dung, nhà thiết kế đồ họa, người chỉnh sửa video… trong nhóm của mình.

Nếu bạn thuê bên ngoài, bạn có thể tìm đến các agencies (đại lý quảng cáo) hoặc freelancers (người làm nghề tự do).

Ngoài ra, bạn cũng sẽ cần tạo một quy trình xử lý công việc để mọi người trong nhóm có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau.

Bước 7: Viết xuống kế hoạch chiến lược của bạn

Tất cả những bước trên là quá trình bạn nghiên cứu và tìm hiểu để lắp ghép lại tạo thành một chiến lược nền tảng cho việc tạo nội dung.

Nhưng nếu bạn không viết chúng xuống giấy hoặc vào phần mềm trên máy tính (như Google Docs) thì thật khó để hình dung được bạn sẽ thực sự làm gì tiếp theo.

Theo nghiên cứu của Content Marketing Institute, các nhà tiếp thị ghi lại chiến lược của họ có nhiều khả năng hoàn thành các mục tiêu content marketing và thành công hơn.

Đôi khi chỉ mất một chút thời gian để viết ra 1-2 trang giấy nhưng sau cùng bạn hoàn thành mục tiêu. Khi nhìn lại, bạn sẽ thấy đó là một quyết định sáng suốt và tuyệt vời.

Những gì không thuộc về chiến lược content marketing

Bạn sẽ thắc mắc về những gì còn thiếu như lịch biên tập, chủ đề các bài viết, từ khóa cụ thể, quy tắc biên tập,…

Nhưng chiến lược content marketing không bao gồm những thứ quá chi tiết như vậy. Đó dường như là kết quả của việc xây dựng chiến lược.

Bạn có thể xem lại hình ảnh của Moz mà tôi đã đề cập trong phần 1.2, các công việc thực thi của quá trình tạo và quảng bá nội dung thuộc về content marketing, không phải chiến lược.

Kết luận

Tôi đã vừa chia sẻ những thông tin quan trọng nhất về chiến lược content marketing và hướng dẫn cách để bạn bắt đầu với nó.

Xây dựng chiến lược nội dung có thể được áp dụng cho doanh nghiệp ở mọi quy mô, chỉ cần bạn mong muốn tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khán giả của mình.

Cùng với sự phát triển của content marketing, các doanh nghiệp dần nhận ra rằng việc tạo nội dung có giá trị là chìa khóa giúp xây dựng thương hiệu và phát triển kinh doanh.

Khi bạn có một chiến lược cụ thể, việc kiểm soát chất lượng nội dung và đánh giá hiệu quả sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.

Bạn đã từng xây dựng chiến lược content marketing cho doanh nghiệp của mình chưa?