Growth Matrix

Growth Matrix là một framework chiến lược do Elena Verna phát triển, giúp doanh nghiệp (đặc biệt là các công ty B2B và SaaS) lập kế hoạch tăng trưởng bền vững. Nó tập trung vào việc kết hợp các đòn bẩy tăng trưởng và cách thức thực hiện.

1. Giới thiệu

Growth Matrix (còn được biết đến với tên gọi là “mô hình Motions x Levers” hoặc “growth model menu”) là một framework được thiết kế để hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc hệ thống hóa và tối ưu hóa các nỗ lực tăng trưởng của họ.

Elena Verna mô tả tăng trưởng qua hai chiều chính: gồm các đòn bẩy tăng trưởng (growth levers) và các phương thức tăng trưởng (growth motions)​. Cụ thể, mô hình được thể hiện dưới dạng ma trận 3×3:

Phương thức tăng trưởng

Các Growth Motions bao gồm ba phương thức mà qua đó xác định đội ngũ hoặc kênh chủ lực chịu trách nhiệm chính để có thể thúc đẩy sự phát triển:

• Product-led Growth (PLG): Sản phẩm là yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng. Sản phẩm được thiết kế để tự nhiên dẫn dắt người dùng qua các giai đoạn thu hút, kích hoạt và giữ chân. Ví dụ, một sản phẩm có tính lan truyền cho phép người dùng hiện tại giới thiệu người dùng mới​; hoặc thiết kế mô hình freemium/ trial giúp khách tự dùng thử và tự nâng cấp trả phí không cần nhân viên.
• Marketing-led Growth: Marketing đóng vai trò chính trong việc thúc đẩy tăng trưởng thông qua các kênh bên ngoài như content marketing, SEO, quảng cáo trả phí hoặc mạng xã hội. Ví dụ, một công ty có thể sử dụng blog để thu hút traffic và chuyển đổi người đọc thành khách hàng.
• Sales-led Growth: Đội ngũ bán hàng đóng vai trò chính, đặc biệt đối với B2B, nơi các giao dịch trực tiếp và mối quan hệ cá nhân rất quan trọng. Ví dụ, một công ty B2B có thể sử dụng đội ngũ bán hàng để tiếp cận các doanh nghiệp lớn và đàm phán hợp đồng.

Đòn bẩy tăng trưởng

Các Growth Levers là những yếu tố trả lời cho câu hỏi doanh nghiệp tăng trưởng bằng cách nào ở từng giai đoạn khách hàng:

• Thu hút khách hàng mới (Acquisition): Làm thế nào để có được người dùng hoặc khách hàng mới? Đây là giai đoạn đầu tiên, tập trung vào việc gia tăng số lượng người dùng tiếp cận sản phẩm/ dịch vụ​. Điều này có thể bao gồm nhiều kênh và chiến thuật khác nhau, tùy thuộc vào phương thức tăng trưởng được áp dụng.
• Kiếm tiền/ Chuyển đổi (Monetization): Làm thế nào để chuyển đổi người dùng tiềm năng thành khách hàng trả tiền? Các chiến lược và phương pháp để chuyển đổi người dùng tiềm năng hoặc người dùng hiện tại thành khách hàng trả phí, đồng thời tối ưu hóa doanh thu từ cơ sở khách hàng hiện có. Điều này bao gồm định giá sản phẩm, upselling (bán thêm tính năng cao cấp) hoặc cross-selling (giới thiệu sản phẩm liên quan).
• Giữ chân khách hàng (Retention): Làm thế nào để kích hoạt người dùng và duy trì sự gắn bó của họ lâu dài? Các nỗ lực và hoạt động nhằm giữ chân khách hàng hiện tại, tăng cường sự gắn bó của họ với sản phẩm/ dịch vụ và giảm thiểu tỷ lệ khách hàng rời bỏ (churn).

Khi kết hợp 3 đòn bẩy và 3 phương thức nói trên, chúng ta có ma trận 9 ô đại diện cho 9 “phương án” tăng trưởng. Mỗi ô trong ma trận là một cách thức cụ thể để tác động đến tăng trưởng.

Theo Verna, doanh nghiệp cần đầu tư vào tất cả các ô trong ma trận để xây dựng mô hình tăng trưởng bền vững, dự đoán được và có khả năng chống lại cạnh tranh. Mỗi công ty có thể bắt đầu với một vài ô phù hợp thế mạnh nhưng về dài hạn không nên bỏ trống ô nào. Câu hỏi đặt ra là: khi nào và làm thế nào để sắp xếp tất cả chúng theo trình tự?

Các “growth hack” có thể mang lại những kết quả ấn tượng trong ngắn hạn nhưng chúng thường không tạo ra sự tăng trưởng ổn định và liên tục theo thời gian. Ngược lại, Growth Matrix tập trung vào việc tạo ra các vòng lặp tăng trưởng (growth loops) có khả năng tự duy trì và phát triển, từ đó mang lại sự tăng trưởng bền vững hơn.

2. Cách áp dụng

Để áp dụng mô hình này vào thực tiễn, doanh nghiệp hoặc đội ngũ marketing của bạn cần thực hiện các bước sau:

Bước 1: Đánh giá hiện trạng tăng trưởng theo ma trận

Trước tiên, bạn hãy lập bản đồ các hoạt động tăng trưởng hiện có của công ty theo Growth Matrix. Cụ thể, bạn liệt kê những chiến lược, kênh đang dùng và xác định chúng thuộc ô nào.

Trong quá trình phân tích, bạn cần đánh giá mức độ hiệu quả của từng phương thức tăng trưởng đối với từng đòn bẩy tăng trưởng. Ví dụ, hãy xem xét:

• Mức độ thành công của việc thu hút khách hàng mới thông qua các tính năng lan truyền (virality) hoặc các yếu tố tích hợp trong sản phẩm (product-led acquisition).
• Hiệu quả của các chiến dịch marketing hiện tại trong việc chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả phí (marketing-led monetization).
• Tỷ lệ duy trì khách hàng hiện tại, đặc biệt là đối với các khách hàng doanh nghiệp, thông qua các nỗ lực và hoạt động của đội ngũ bán hàng (sales-led retention).

Việc thực hiện bước này một cách cẩn thận sẽ giúp doanh nghiệp có được một cái nhìn tổng quan và toàn diện về những gì đang hoạt động hiệu quả. Đồng thời biết được các khoảng trống có nhiều tiềm năng nhưng chưa được khai thác hoặc cần được cải thiện.

Bước 2: Xác định các cơ hội tăng trưởng tiềm năng

Sau khi đã có một bức tranh rõ ràng về hiện trạng tăng trưởng, bước tiếp theo là sử dụng ma trận Growth Matrix để xác định các cơ hội tăng trưởng tiềm năng. Điều này được thực hiện bằng cách xem xét một cách có hệ thống tất cả 9 giao điểm giữa 3 Growth Motions và 3 Growth Levers.

Đối với mỗi ô trong ma trận, hãy đặt ra những câu hỏi như:

• Chúng ta có thể thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả hơn như thế nào thông qua chính sản phẩm? (product-led acquisition)
• Những hoạt động marketing nào có thể giúp chúng ta tăng tỷ lệ chuyển đổi từ người dùng miễn phí sang người dùng trả phí? (marketing-led monetization)
• Đội ngũ bán hàng có thể thực hiện những hành động gì để cải thiện tỷ lệ duy trì khách hàng, đặc biệt là đối với các tài khoản doanh nghiệp lớn? (sales-led retention)

Bằng cách đặt ra những câu hỏi tương tự cho tất cả chín ô trong ma trận, bạn có thể khám phá ra những lĩnh vực mà công ty của hiện chưa khai thác hiệu quả hoặc thậm chí đã hoàn toàn bỏ qua. Đây có thể là những cơ hội tăng trưởng mới và đầy hứa hẹn.

Việc xem xét một cách có hệ thống tất cả các giao điểm này giúp doanh nghiệp khám phá những cơ hội tăng trưởng có thể bị bỏ lỡ nếu chỉ tập trung vào các phương pháp quen thuộc hoặc các kênh mà bạn đã có kinh nghiệm.

Elena Verna cảnh báo rằng việc bỏ sót bất kỳ khía cạnh nào đều có rủi ro – đối thủ cạnh tranh có thể nhảy vào phục vụ khách hàng theo cách mà ta chưa làm​. Do đó, bước này giúp liệt kê danh sách các mảng cần bổ sung để hoàn thiện chiến lược tăng trưởng.

Bước 3: Ưu tiên các cơ hội dựa trên nguồn lực

Sau khi đã xác định được một danh sách các cơ hội tăng trưởng tiềm năng, bước quan trọng tiếp theo là đánh giá và ưu tiên chúng. Không phải tất cả các cơ hội đều có giá trị như nhau hoặc phù hợp với nguồn lực và chiến lược của công ty. Do đó, cần cân nhắc một số yếu tố để đưa ra quyết định ưu tiên:

• Mức độ tác động tiềm năng: Cơ hội này có khả năng đóng góp bao nhiêu vào việc đạt được các mục tiêu tăng trưởng tổng thể của công ty?
• Nguồn lực cần thiết: Việc triển khai cơ hội này đòi hỏi những nguồn lực gì về ngân sách, nhân sự và thời gian?
• Mức độ rủi ro: Những rủi ro tiềm ẩn nào có thể phát sinh trong quá trình thực hiện cơ hội này?
• Sự phù hợp với chiến lược và giá trị cốt lõi: Cơ hội này có phù hợp với chiến lược kinh doanh tổng thể và các giá trị cốt lõi của công ty hay không?

Những cơ hội có tiềm năng tác động cao và đòi hỏi nỗ lực thấp thường được ưu tiên hàng đầu.

Việc đánh giá và ưu tiên các khoảng trống tăng trưởng một cách cẩn thận giúp công ty tập trung nguồn lực hữu hạn của mình vào những cơ hội có khả năng mang lại kết quả tốt nhất, đồng thời tránh lãng phí vào các nỗ lực không hiệu quả hoặc có rủi ro quá cao.

Bước 4: Xây dựng chiến lược và thử nghiệm

Đối với các cơ hội đã được ưu tiên, bước tiếp theo là xây dựng các chiến lược và kế hoạch hành động cụ thể để hiện thực hóa chúng. Quá trình này bao gồm việc xác định rõ ràng:

• Các mục tiêu cụ thể, có thể đo lường, có thể đạt được, có liên quan và có thời hạn (SMART): Mục tiêu cần được định lượng và có thời gian hoàn thành cụ thể.
• Các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) để theo dõi tiến độ và đánh giá kết quả: Các chỉ số này sẽ giúp đo lường mức độ thành công của chiến lược.
• Các chiến thuật và hoạt động cụ thể cần triển khai: Đây là những hành động chi tiết cần thực hiện để đạt được mục tiêu.

Một yếu tố quan trọng trong bước này là áp dụng tư duy thử nghiệm (experimentation mindset). Thay vì triển khai một chiến lược trên quy mô lớn ngay lập tức, doanh nghiệp nên bắt đầu với các thử nghiệm nhỏ (ví dụ: A/B testing, pilot programs) để kiểm tra các giả thuyết và đánh giá hiệu quả của các chiến lược trước khi đầu tư nguồn lực lớn hơn.

Tư duy thử nghiệm giúp giảm thiểu rủi ro và tối ưu hóa hiệu quả của các chiến lược tăng trưởng bằng cách dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ các thử nghiệm. Thị trường và hành vi người dùng luôn thay đổi, vì vậy việc liên tục thử nghiệm và học hỏi là cần thiết để duy trì sự tăng trưởng.

Bước 5: Đo lường, đánh giá và lặp lại

Bước cuối cùng trong quy trình áp dụng Growth Matrix là liên tục đo lường, đánh giá hiệu quả của các chiến lược, thử nghiệm đã triển khai và sau đó lặp lại quy trình để tối ưu hóa mô hình tăng trưởng. Điều này bao gồm việc:

• Theo dõi chặt chẽ các KPIs đã xác định: Việc này giúp đánh giá xem liệu các chiến lược có đang đi đúng hướng và đạt được các mục tiêu đã đề ra hay không.  
• Phân tích dữ liệu thu thập được: Dữ liệu sẽ cung cấp thông tin về những gì đang hoạt động tốt, những gì cần được cải thiện và những gì không hiệu quả.
• Thực hiện các điều chỉnh cần thiết: Dựa trên kết quả phân tích, cần thực hiện các điều chỉnh cho chiến lược và kế hoạch hành động.
• Lặp lại quy trình: Quá trình này không phải là một sự kiện đơn lẻ mà là một chu trình liên tục. Bạn cần quay lại các bước trước đó (thường là bước 2 hoặc 3) để tiếp tục tìm kiếm các cơ hội mới và tối ưu hóa mô hình tăng trưởng hiện tại.

Tăng trưởng là một quá trình liên tục và đòi hỏi sự linh hoạt và khả năng thích ứng. Việc đo lường, đánh giá và lặp lại giúp doanh nghiệp duy trì đà tăng trưởng trong dài hạn bằng cách liên tục học hỏi từ những thành công/ thất bại và điều chỉnh chiến lược của mình để phù hợp với những thay đổi của thị trường cũng như hành vi người dùng.

3. Ví dụ

Dropbox là một nền tảng lưu trữ và chia sẻ tệp trực tuyến phổ biến, phục vụ cả người dùng cá nhân và doanh nghiệp. Ban đầu, Dropbox đã đạt được sự tăng trưởng đáng kể thông qua mô hình freemium và các tính năng lan truyền (product-led growth).

Phân tích hiện trạng tăng trưởng

Hãy xem xét cách Dropbox có thể đã tiếp cận tăng trưởng dựa trên Growth Matrix:

Product-led:

• Acquisition: Dropbox nổi tiếng với việc thu hút người dùng thông qua các ưu đãi dung lượng miễn phí khi mời bạn bè (referral program) và tính năng đồng bộ hóa tệp dễ dàng, cho phép người dùng trải nghiệm giá trị sản phẩm ngay lập tức.
• Monetization: Dropbox áp dụng mô hình freemium, cung cấp dung lượng lưu trữ hạn chế miễn phí và các gói trả phí với dung lượng và tính năng cao cấp hơn. Họ cũng có thể đã thử nghiệm Reverse Trial (bản dùng thử đảo ngược), trong đó người dùng mới được trải nghiệm đầy đủ các tính năng trả phí trong một thời gian giới hạn trước khi chuyển về gói miễn phí.
• Retention: Dropbox tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm người dùng mượt mà và đáng tin cậy, đảm bảo rằng tệp của người dùng luôn an toàn và dễ dàng truy cập. Các tính năng cộng tác và chia sẻ cũng giúp tăng tính gắn bó của người dùng.

Marketing-led:

• Acquisition: Dropbox sử dụng nội dung blog, quảng cáo trực tuyến và SEO để thu hút người dùng tiềm năng và xây dựng nhận diện thương hiệu.
• Monetization: Họ có thể sử dụng email marketing để thông báo về các gói trả phí và các chương trình khuyến mãi cho người dùng miễn phí.
• Retention: Dropbox gửi email thông báo về các tính năng mới, mẹo sử dụng và các bản cập nhật sản phẩm để duy trì sự quan tâm của người dùng.

Sales-led:

• Acquisition: Dropbox có đội ngũ bán hàng tập trung vào việc tiếp cận các doanh nghiệp lớn và cung cấp các giải pháp lưu trữ và cộng tác phù hợp với nhu cầu của họ.
• Monetization: Đội ngũ bán hàng làm việc để chuyển đổi các tài khoản doanh nghiệp dùng thử hoặc miễn phí sang các gói trả phí cao cấp hơn với các tính năng quản lý và bảo mật nâng cao.
• Retention: Họ duy trì mối quan hệ với khách hàng doanh nghiệp, cung cấp hỗ trợ và tư vấn để đảm bảo họ tiếp tục sử dụng và gia hạn dịch vụ.

Các cơ hội tăng trưởng tiềm năng

Dựa trên Growth Matrix, Dropbox có thể đã xem xét các cơ hội sau:

Product-led Monetization:

• Giới hạn tính năng trong gói miễn phí: Thay vì chỉ giới hạn dung lượng, Dropbox có thể giới hạn một số tính năng cộng tác nâng cao hoặc lịch sử phiên bản chỉ dành cho người dùng trả phí.
• Tích hợp sâu hơn với các ứng dụng khác: Cung cấp các tích hợp liền mạch với các công cụ làm việc phổ biến khác (ví dụ: Slack, Zoom) để tăng giá trị cho người dùng trả phí.

Marketing-led Acquisition:

Nội dung chuyên biệt cho từng phân khúc: Tạo nội dung marketing nhắm mục tiêu cụ thể vào nhu cầu của các ngành khác nhau hoặc các loại hình doanh nghiệp khác nhau.

Sales-led Acquisition:

Tập trung vào các trường hợp sử dụng cụ thể cho doanh nghiệp: Xây dựng các giải pháp bán hàng tập trung vào việc giải quyết các vấn đề cụ thể mà các doanh nghiệp đang gặp phải (ví dụ: bảo mật dữ liệu, tuân thủ quy định).

Kết hợp Product-led và Sales-led:

Product-qualified Leads (PQLs): Sử dụng dữ liệu về mức độ sử dụng sản phẩm và tương tác của người dùng để xác định những người dùng hoặc tổ chức có khả năng trở thành khách hàng doanh nghiệp và chuyển họ cho đội ngũ bán hàng.

Đây là bảng tóm tắt về ví dụ Dropbox dựa trên Growth Matrix:

Bài học kinh nghiệm

Từ các insights của Elena Verna, một số cân nhắc chiến lược và bài học kinh nghiệm khi áp dụng Growth Matrix bao gồm:

• Sequencing (Thứ tự thực hiện): Thường thì việc tập trung vào một growth motion tại một thời điểm là hiệu quả nhất. Doanh nghiệp nên đảm bảo rằng một motion được triển khai đầy đủ qua tất cả các growth levers trước khi giới thiệu một motion khác. Ví dụ, trước khi kết hợp Product-led và Sales-led, doanh nghiệp nên đảm bảo Product-led đã tạo ra một vòng lặp acquisition ổn định.
• Integration of Motions (Tích hợp các motions): Kết hợp các motions như Product-led và Sales-led có thể rất thách thức, đặc biệt khi hai cách tiếp cận này có thể xung đột về quy trình. Tuy nhiên, các chiến lược như Product-led Sales (sử dụng sản phẩm để tạo pipeline bán hàng) có thể làm cầu nối giữa chúng, như cách một số công ty B2B sử dụng dữ liệu sử dụng sản phẩm để xác định khách hàng tiềm năng cho đội ngũ bán hàng.
• Loop Creation (Tạo vòng lặp tăng trưởng): Một growth motion chỉ thực sự hiệu quả khi nó có thể tạo ra một vòng lặp acquisition hoặc retention đầu tiên, nghĩa là nó phải có khả năng tạo ra các chu kỳ tăng trưởng tự duy trì. Ví dụ, một sản phẩm PLG thành công sẽ có vòng lặp như: người dùng mới đăng ký → sử dụng sản phẩm → mời bạn bè → tăng số lượng người dùng, và chu kỳ này tự lặp lại.