POGLE

Mô hình truyền thông POGLE (Paid, Owned, Granted, Leased, Earned) được Chad S. White đề xuất nhằm mở rộng mô hình truyền thông truyền thống POE (Paid, Owned, Earned) để phản ánh chính xác hơn bối cảnh truyền thông số hiện đại.

Mô hình này phân loại các kênh truyền thông dựa trên ba yếu tố chính:

• Ai tạo nội dung
• Ai phát triển khán giả
• Ai kiểm soát nền tảng phân phối

Việc bổ sung hai loại phương tiện mới là Granted (được cấp phép) và Leased (thuê) trong mô hình POGLE giúp bạn có cái nhìn chính xác và toàn diện hơn về môi trường truyền thông số hiện đại, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing một cách hiệu quả.

1. Giới thiệu

Cái nhìn tổng quan về mô hình truyền thông POGLE:

Paid media

Đối với phương tiện truyền thông trả phí, nội dung do thương hiệu tạo ra và phân phối tới đối tượng khán giả được phát triển bởi một bên thứ ba thông qua nền tảng khép kín do chính họ kiểm soát.

Nền tảng khép kín ở đây chẳng hạn như Facebook, bạn không phát triển người dùng cho Facebook mà do họ phát triển và kiểm soát nền tảng, bạn chỉ đang trả tiền để tiếp cận người dùng của họ.

Về cơ bản, phương tiện truyền thông trả phí là bất kể kênh truyền thông nào mà bạn trả tiền để tiếp cận đối tượng khán giả mà bạn không phát triển. Các hoạt động truyền thông trả phí chủ yếu bao gồm quảng cáo và tài trợ.

Owned media

Đối với phương tiện truyền thông sở hữu, nội dung do thương hiệu tạo ra và phân phối đến đối tượng khán giả do thương hiệu phát triển thông qua nền tảng khép kín do thương hiệu kiểm soát.

Đặc điểm xác định của owned media là thương hiệu có quyền kiểm soát hoàn toàn đối với nội dung, đối tượng và nền tảng. Khi định nghĩa theo cách này, bạn có thể thấy nhiều hoạt động diễn ra trên social media và email marketing không thuộc về owned media vì quyền kiểm soát không phải là tuyệt đối.

Các hoạt động truyền thông sở hữu có thể kể đến là biển hiệu cửa hàng, bao bì sản phẩm, nội dung trang web / blog.

Granted media

Đối với phương tiện truyền thông được cấp phép, nội dung do thương hiệu tạo ra và phân phối đến đối tượng khán giả do thương hiệu phát triển thông qua một nền tảng mở được kiểm soát bởi nhiều bên thứ ba.

Các hoạt động truyền thông được cấp bao gồm email marketing, SMS và organic search.

Leased media

Đối với phương tiện truyền thông được thuê, nội dung do thương hiệu tạo ra và phân phối đến đối tượng khán giả do thương hiệu phát triển thông qua một nền tảng khép kín do bên thứ ba kiểm soát.

Các kênh truyền thông mà doanh nghiệp thuê để sử dụng bao gồm social marketing, ứng dụng được xây dựng trên nền tảng social media, ứng dụng di động.

Earned media

Đối với phương tiện truyền thông kiếm được, nội dung do người khác tạo ra và phân phối tới đối tượng khán giả do bất kỳ ai phát triển thông qua bất kỳ nền tảng nào.

Đặc điểm xác định của phương tiện truyền thông kiếm được là thương hiệu của bạn không tạo ra nội dung. Vì thương hiệu không kiểm soát nội dung nên đôi khi nó là tiêu cực.

Các hoạt động truyền thông kiếm được bao gồm bài viết báo chí không trả phí, truyền miệng, xếp hạng và đánh giá, chuyển tiếp email, chia sẻ và trò chuyện trên mạng xã hội.

2. Cách áp dụng

Bước 1: Xác định và phân loại các kênh truyền thông hiện có dựa trên mô hình POGLE

Bước 2: Đánh giá tiềm năng tác động của từng kênh

• Thu thập dữ liệu về mức độ tương tác, phạm vi tiếp cận và tỷ lệ chuyển đổi của từng loại kênh.
• Sử dụng các chỉ số KPI để đánh giá hiệu quả của các kênh. Ví dụ: Chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng (CPA) ở paid media hay tỷ lệ mở email đối với granted media.

Bước 3: Xây dựng chiến lược truyền thông tích hợp

• Phối hợp các kênh với nhau để hỗ trợ lẫn nhau. Ví dụ: Sử dụng quảng cáo trả phí (paid) để dẫn dắt khách hàng đến nền tảng sở hữu (owned) và kích thích hành vi chia sẻ, từ đó tạo ra earned media.
• Điều chỉnh thông điệp phù hợp với đặc điểm của từng loại kênh nhưng vẫn đảm bảo tính nhất quán của thương hiệu.

Bước 4: Triển khai và giám sát chiến dịch

• Thiết lập kế hoạch triển khai với mục tiêu và thời gian cụ thể cho từng kênh.
• Sử dụng các công cụ phân tích (Google Analytics, các nền tảng quản lý social media, CRM,…) để theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến dịch.

Bước 5: Điều chỉnh và tối ưu hóa

• Dựa trên kết quả, tiến hành điều chỉnh chiến lược, phân bổ ngân sách hợp lý cho các kênh hoạt động hiệu quả hơn.
• Liên tục cập nhật và thử nghiệm các hình thức/ nội dung mới nhằm tối ưu hóa tương tác và tăng cường hiệu quả truyền thông.

3. Ví dụ

Giả sử một thương hiệu thời trang muốn ra mắt bộ sưu tập mới, họ có thể áp dụng mô hình POGLE như sau:

• Paid media: Chạy quảng cáo trên Facebook, Instagram, TikTok và Google để tăng nhận diện thương hiệu, cũng như điều hướng khách hàng đến website.
• Owned media: Cập nhật website chính thức và blog với các bài viết về xu hướng thời trang, lookbook và video giới thiệu sản phẩm.
• Granted media: Gửi email marketing tới danh sách khách hàng đã đăng ký nhận tin và hợp tác với các đối tác truyền thông để đăng tải nội dung liên quan đến bộ sưu tập.
• Leased media: Cập nhật thông tin về bộ sưu tập mới cũng như các hình ảnh và video trực quan trên Trang Facebook và cửa hàng trực tuyến của thương hiệu trên Shopee, TikTok Shop.
• Earned media: Khuyến khích khách hàng chia sẻ hình ảnh khi mặc sản phẩm lên mạng xã hội, từ đó nhận được các bài viết, review tự nhiên từ báo chí và blog thời trang nổi tiếng.